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體驗(yàn)式營銷成新能源汽車推廣破冰利器

發(fā)布時(shí)間: 2014-07-07 16:05:11    來源: 中國青年網(wǎng)
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[摘要]新能源汽車是一個(gè)全新的領(lǐng)域,我國汽車廠商在加速其發(fā)展時(shí)需要突破常規(guī)的桎梏,只有不固守陳規(guī)才能有所突破。


  車企應(yīng)注重用戶體驗(yàn)
  盡管新能源汽車私人銷售市場(chǎng)遭遇重重困境,不少車企仍然認(rèn)為其前景可觀。李云飛提出,除了產(chǎn)品、政策外,體驗(yàn)式營銷將成為打開這一市場(chǎng)的關(guān)鍵。
  消費(fèi)者對(duì)新能源車的關(guān)注和迫切地想要體驗(yàn)的態(tài)度,在最近車企的相關(guān)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。比亞迪近期就在京舉行了一場(chǎng)“綠色出行e動(dòng)藍(lán)天”比亞迪e6“節(jié)電達(dá)人”挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)者全部來自微博報(bào)名。據(jù)比亞迪方面介紹,招募7天的時(shí)間,微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過4萬人次。原定在北京落地的挑戰(zhàn)賽參賽人數(shù)也從之前的30人擴(kuò)大至60人。當(dāng)30多輛比亞迪e6沿五環(huán)路行駛一圈時(shí),沿途吸引的目光可想而知。不少車主搖下車窗觀看,還有的禁不住問這款車的價(jià)格,而挑戰(zhàn)者們也親身體驗(yàn)了這款車的性能。
  “作為新產(chǎn)品來說,必須要讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到它的性能和特點(diǎn)。我們現(xiàn)在有30%的新客戶是通過老客戶介紹過來的,很多成熟品牌都無法做到這一點(diǎn)。許多用戶喜歡這款車,覺得很值,就會(huì)推薦給他身邊的朋友。這些數(shù)據(jù)就能夠說明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),這讓我們也很有信心。”李云飛說。
  “從消費(fèi)心理講,技術(shù)再先進(jìn)也是枯燥乏味的,非專業(yè)的消費(fèi)者很難理解和感知。但外表是不是令人眼前一亮、操作是不是方便舒適、體驗(yàn)是不是與眾不同,消費(fèi)者能直接感知并做出判斷。任何領(lǐng)先的技術(shù)只有變得簡單實(shí)用、易于操作,才能贏得市場(chǎng)。正因?yàn)榇耍w驗(yàn)式營銷在各行各業(yè)都逐步風(fēng)行。”廣汽傳祺華南大區(qū)經(jīng)理鄧志輝說。
  看特斯拉營銷之道
  對(duì)中國新能源汽車叫好不叫座的狀況,業(yè)界多歸因于電池密度低、續(xù)駛里程短、安全不過關(guān)、充電不方便等技術(shù)因素。但在同樣的技術(shù)水平下,近幾年特斯拉卻在新能源車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀,去年前三季度,特斯拉總銷量接近1.6萬輛,其他品牌的新能源車銷量連其零頭都趕不上。
  “特斯拉的電池性能、技術(shù)儲(chǔ)備、安全性能、續(xù)駛里程、產(chǎn)業(yè)鏈布局等并不比國內(nèi)新能源汽車企業(yè)比亞迪強(qiáng),很多環(huán)節(jié)還不如比亞迪,為何能迅速聚攏這么大人氣?其主要還是在營銷模式上,特斯拉走的是體驗(yàn)式營銷之路。”東南大學(xué)車輛與工程系教授陳南說。
  說起新能源汽車的營銷,特斯拉確實(shí)是其中的代表之作。陳南稱,特斯拉的營銷模式源于更多體驗(yàn),更多分享,更多互動(dòng)傳播。其采用社區(qū)化營銷,關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。據(jù)了解,特斯拉讓消費(fèi)者最直觀的體驗(yàn)方式就是像蘋果一樣設(shè)置“城市體驗(yàn)店”。特斯拉體驗(yàn)店都建在城市核心商業(yè)圈,與真正意義上的銷售網(wǎng)點(diǎn)不同,體驗(yàn)店主要通過講解員的介紹、用戶切身體驗(yàn)甚至裝修設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn),令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)生認(rèn)同感,從而促成購買行為。而在傳統(tǒng)4S店中,則主要通過價(jià)格和宣傳等手段意圖盡快促成消費(fèi)者購買行為。
  反觀中國新能源汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,陳南表示,雖然多個(gè)省市政府都在大力推廣新能源汽車,在價(jià)格補(bǔ)貼、電價(jià)優(yōu)惠、充換電設(shè)施建設(shè)等方面也加大了扶持力度,上海還推出購買新能源汽車免費(fèi)獲牌照的措施,卻仍難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這其中一個(gè)重要的原因就是消費(fèi)者缺少對(duì)新能源車用車各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí),國內(nèi)具備像特斯拉體驗(yàn)式營銷模式的車企太少。
  新能源汽車是一個(gè)全新的領(lǐng)域,我國汽車廠商在加速其發(fā)展時(shí)需要突破常規(guī)的桎梏,只有不固守陳規(guī)才能有所突破。“現(xiàn)在的新能源汽車市場(chǎng)和當(dāng)初蘋果手機(jī)沒有出現(xiàn)前的智能手機(jī)市場(chǎng)很像,我們期待著類似‘iphone3’這樣的新能源汽車去打破市場(chǎng)僵局,我們更希望這樣的新能源汽車是我們中國汽車廠商制造的。”陳楠說。

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