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豐田降成本緊咬大眾 電動(dòng)混動(dòng)一個(gè)都不放棄

發(fā)布時(shí)間: 2014-08-13 14:34:54    來(lái)源: 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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[摘要]廣汽豐田雷凌發(fā)布前兩個(gè)月,先在市場(chǎng)上試探性預(yù)訂時(shí),就遭遇了大眾、日產(chǎn)、本田等強(qiáng)勢(shì)中級(jí)車產(chǎn)品的反擊。豐田中國(guó)的回應(yīng)是,在同一市場(chǎng)投放四款車型,同時(shí)大規(guī)模地降低成本。

  廣汽豐田中級(jí)車?yán)琢?月28日發(fā)布前兩個(gè)月,先在市場(chǎng)上試探性預(yù)訂時(shí),就遭遇了大眾、日產(chǎn)、本田等有強(qiáng)勢(shì)中級(jí)車產(chǎn)品的品牌,針對(duì)性反擊。“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始,壓力非常大。”廣豐執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在雷凌上市當(dāng)天說(shuō)。此時(shí),離雷凌擺上店頭還有近一個(gè)月。
  不過(guò),中級(jí)車市場(chǎng)占據(jù)將近60%的市場(chǎng)份額,絕對(duì)增量增長(zhǎng)很快,理論上它仍然向兩端擠壓小型車和中高級(jí)車份額的趨勢(shì)沒(méi)有變,“中級(jí)車市場(chǎng)一直在增長(zhǎng),預(yù)計(jì)這種勢(shì)頭還會(huì)持續(xù),是利好雷凌的大環(huán)境”。
  雷凌的故事離不開(kāi)卡羅拉,“除了外觀,雷凌和卡羅拉就是一個(gè)車,價(jià)格完全一樣就不足為奇了。”廣豐內(nèi)部人士稱。但外觀設(shè)計(jì)上,采取了最大差異化,設(shè)計(jì)者認(rèn)為這種差異足以分流不同的消費(fèi)群體。
  表面上看,豐田玩的是大眾玩剩下的同平臺(tái)策略。但實(shí)際上,豐田想的要比業(yè)界同行猜測(cè)的多一步:雷凌和卡羅拉一同拼市場(chǎng),打下的中級(jí)車份額,提升這兩款車的品牌力,將為明年國(guó)產(chǎn)的混合動(dòng)力雷凌和卡羅拉做一個(gè)鋪墊。

  同時(shí)它也是豐田降低混合動(dòng)力產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)舉措。與豐田背后的混動(dòng)邏輯緊密相連的是,7月30日,豐田醞釀兩年之久的豐田汽車(常熟)零部件有限公司(以下簡(jiǎn)稱TMCAP)正式投產(chǎn),產(chǎn)品服務(wù)的正是雷凌和卡羅拉,接下來(lái)還有這兩款車的混合動(dòng)力零部件。這意味著分?jǐn)傄粋€(gè)平臺(tái)研發(fā)、零部件模具等費(fèi)用的將有四款車。
  豐田要跟大眾拼體系競(jìng)爭(zhēng)力
  不管豐田背后策劃著一盤(pán)多大的棋,廣豐最急切的目標(biāo)是先把雷凌的銷量做上去。5月20日起,廣豐就開(kāi)始把大部分資源調(diào)動(dòng)起來(lái),投入到雷凌的上市前預(yù)熱中。廣豐進(jìn)行了十年來(lái)時(shí)間最長(zhǎng)的“不見(jiàn)真車,只做推廣”的嘗試。
  李暉對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估后很滿意,“我們8月開(kāi)始投放,但預(yù)計(jì)到9月的訂單可以達(dá)到3萬(wàn)輛。”廣豐預(yù)計(jì)雷凌在第一年就將進(jìn)入中級(jí)車市場(chǎng)的第二陣營(yíng),年銷售目標(biāo)是15萬(wàn)輛。
  但從前期的市場(chǎng)預(yù)熱,李暉已經(jīng)切身地感受到了雷凌面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境是嚴(yán)峻的。“中級(jí)車產(chǎn)品越來(lái)越多,大部分市場(chǎng)已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)瓜分,新力軍面臨多重壓力。”
  截至雷凌上市的前7個(gè)月,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)至少有7款全新中級(jí)車推出市場(chǎng),包括全新奔騰B70、全新明銳、昂克賽拉、新卡羅拉、新一代標(biāo)致408、福睿斯、新思域,有主打家用、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性的,也有主打價(jià)格的產(chǎn)品。
  新力軍的市場(chǎng)在哪里?整體來(lái)看,中級(jí)車還有很大的市場(chǎng)空間。中級(jí)車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)呈上升趨勢(shì),市場(chǎng)份額接近60%,今年上半年銷量排名前十的車型中,有8款中級(jí)車。特別是豐田,作為全球銷量最大的車企,在中國(guó)沒(méi)有一款能進(jìn)入前十榜的車型,品牌力實(shí)際上被低估。
  而小型車和中高級(jí)車正在相對(duì)萎縮,“今年4月開(kāi)始,市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)反常的趨勢(shì),中高級(jí)車上半年幾乎沒(méi)有增長(zhǎng),小型車也只增長(zhǎng)5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體增長(zhǎng)。”李暉認(rèn)為,這種趨勢(shì)折射出的是其他細(xì)分市場(chǎng)有很大機(jī)會(huì)包括中級(jí)車。
  豐田很清楚,獲得市場(chǎng)要解決的問(wèn)題,無(wú)外乎是怎么找到消費(fèi)者渴望,但市場(chǎng)還沒(méi)有真正提供的差異化產(chǎn)品。雷凌是這款產(chǎn)品嗎?

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