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豐田降成本緊咬大眾 電動混動一個都不放棄

發(fā)布時間: 2014-08-13 14:34:54    來源: 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
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[摘要]廣汽豐田雷凌發(fā)布前兩個月,先在市場上試探性預(yù)訂時,就遭遇了大眾、日產(chǎn)、本田等強勢中級車產(chǎn)品的反擊。豐田中國的回應(yīng)是,在同一市場投放四款車型,同時大規(guī)模地降低成本。

  廣汽豐田中級車?yán)琢?月28日發(fā)布前兩個月,先在市場上試探性預(yù)訂時,就遭遇了大眾、日產(chǎn)、本田等有強勢中級車產(chǎn)品的品牌,針對性反擊。“現(xiàn)在競爭已經(jīng)開始,壓力非常大。”廣豐執(zhí)行副總經(jīng)理李暉在雷凌上市當(dāng)天說。此時,離雷凌擺上店頭還有近一個月。
  不過,中級車市場占據(jù)將近60%的市場份額,絕對增量增長很快,理論上它仍然向兩端擠壓小型車和中高級車份額的趨勢沒有變,“中級車市場一直在增長,預(yù)計這種勢頭還會持續(xù),是利好雷凌的大環(huán)境”。
  雷凌的故事離不開卡羅拉,“除了外觀,雷凌和卡羅拉就是一個車,價格完全一樣就不足為奇了。”廣豐內(nèi)部人士稱。但外觀設(shè)計上,采取了最大差異化,設(shè)計者認(rèn)為這種差異足以分流不同的消費群體。
  表面上看,豐田玩的是大眾玩剩下的同平臺策略。但實際上,豐田想的要比業(yè)界同行猜測的多一步:雷凌和卡羅拉一同拼市場,打下的中級車份額,提升這兩款車的品牌力,將為明年國產(chǎn)的混合動力雷凌和卡羅拉做一個鋪墊。

  同時它也是豐田降低混合動力產(chǎn)品價格的一個舉措。與豐田背后的混動邏輯緊密相連的是,7月30日,豐田醞釀兩年之久的豐田汽車(常熟)零部件有限公司(以下簡稱TMCAP)正式投產(chǎn),產(chǎn)品服務(wù)的正是雷凌和卡羅拉,接下來還有這兩款車的混合動力零部件。這意味著分?jǐn)傄粋€平臺研發(fā)、零部件模具等費用的將有四款車。
  豐田要跟大眾拼體系競爭力
  不管豐田背后策劃著一盤多大的棋,廣豐最急切的目標(biāo)是先把雷凌的銷量做上去。5月20日起,廣豐就開始把大部分資源調(diào)動起來,投入到雷凌的上市前預(yù)熱中。廣豐進(jìn)行了十年來時間最長的“不見真車,只做推廣”的嘗試。
  李暉對效果進(jìn)行評估后很滿意,“我們8月開始投放,但預(yù)計到9月的訂單可以達(dá)到3萬輛。”廣豐預(yù)計雷凌在第一年就將進(jìn)入中級車市場的第二陣營,年銷售目標(biāo)是15萬輛。
  但從前期的市場預(yù)熱,李暉已經(jīng)切身地感受到了雷凌面對的市場環(huán)境是嚴(yán)峻的。“中級車產(chǎn)品越來越多,大部分市場已經(jīng)被強勢瓜分,新力軍面臨多重壓力。”
  截至雷凌上市的前7個月,國內(nèi)市場至少有7款全新中級車推出市場,包括全新奔騰B70、全新明銳、昂克賽拉、新卡羅拉、新一代標(biāo)致408、福睿斯、新思域,有主打家用、運動、個性的,也有主打價格的產(chǎn)品。
  新力軍的市場在哪里?整體來看,中級車還有很大的市場空間。中級車市場整體增長呈上升趨勢,市場份額接近60%,今年上半年銷量排名前十的車型中,有8款中級車。特別是豐田,作為全球銷量最大的車企,在中國沒有一款能進(jìn)入前十榜的車型,品牌力實際上被低估。
  而小型車和中高級車正在相對萎縮,“今年4月開始,市場進(jìn)入了一個反常的趨勢,中高級車上半年幾乎沒有增長,小型車也只增長5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體增長。”李暉認(rèn)為,這種趨勢折射出的是其他細(xì)分市場有很大機(jī)會包括中級車。
  豐田很清楚,獲得市場要解決的問題,無外乎是怎么找到消費者渴望,但市場還沒有真正提供的差異化產(chǎn)品。雷凌是這款產(chǎn)品嗎?

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